El lenguaje secreto de las organizaciones. La gestión del cambio.

Más allá del cambio cosmético

El cambio está en boca de todos. Las empresas están cambiando (de 1.0, a 2.0, a 3.0…), el mundo cambia a cada minuto, las personas cambiamos, los cambios de organización son cada vez más frecuentes, los que no cambian desaparecen…Parece que en el mundo de hoy el cambio está a la orden del día. El cambio tiene mucho que ver con la incertidumbre, la innovación, la ruptura, el desafío. 

Pero, ¿realmente el ser humano se siente cómodo con tanto cambio?¿está en su naturaleza o se ve obligado a entregarse a lo desconocido debido a la presión social?¿cómo afrontan las empresas la gestión del cambio constante? ¿y los empleados que las integran? ¿es la “flexibilidad” un término cosmético o un concepto que encierra una filosofía vital? ¿es término que se ha vaciado de contenido? ¿se trata de una palabra polisémica?

Adentrarnos en la filosofía del cambio sería apasionante pero merecería, como mínimo, otro libro. Aquí nos centraremos en un tipo de cambio: el que afecta al mundo empresarial y a los padefos que forman parte de él. También haremos hincapié en cómo las empresas comunican el cambio que gestionan –con más o menos éxito- a sus empleados y al resto de la sociedad. Para ello, volveremos un momento a la oficina. Allí tiene lugar una apasionada reunión entre Misifú y Paquito, dos infelices trabajadores de una empresa hispánica. El cambio va más rápido en sus bocas que en sus pensamientos.

-       Tenemos que cambiar, Paquito. Se nos ve un poco desactualizados. Como pasados de moda.

***Silencio de Paquito.***

-       Pero, es que nosotros somos clásicos; apunta Paquito al cuello de su camisa.

-       Sí, en efecto, somos clásicos pero también han de vernos como innovadores. No es incompatible.

-       No, claro que no. Lo que sugieres entonces es que hagamos un rediseño visual acorde con los nuevos tiempos ¿no?

-       Sí, Paquito. ¿Ves cómo yo un cambio de logo y una página web más moderna?, señala Misifú mientras apunta con su mirada al infinito.

-       Sí, lo veo. Pero mantenemos el color ¿no?

Esta reunión en un oscuro despacho de una editorial “clásica” tiene lugar todos los días en empresas de todo tipo. Da igual que se trate de una pyme que una multinacional. El cambio se impone y hay que abordarlo con eficacia. Entonces comienza el pánico. ¿Por dónde empezamos? ¿cómo? ¿qué equipo lo liderará?

Misifú y Paquito lo tienen claro.

-       Vamos a necesitar a un desarrollador web, apunta Misifú.

***Paquito anota la indicación en un cuaderno.***

-       El resto puede abordarlo el equipo de diseño. Hay gente de sobra, añade Misifú, la visionaria.

-       Y alguien de comunicación ¿no?, pregunta Paquito tímidamente.

-       Sí, por supuesto. Un experto en comunicación que tenga mucha experiencia en redes sociales. Piensas cómo yo en alguien muy junior ¿no? Esos se manejan fenomenal en Facebook.

-       Sí, por supuesto, alguien junior; apostilla Paquito mientras escribe en el cuaderno “unos 900€/brutos al mes”.

-       No se nos olvida nada ¿no?, pregunta Misifú.

-       No, no, está todo; concluye Paquito con rotundidad.

Sí, en efecto. Está todo menos lo principal: ¿a qué idea responde el cambio de imagen? ¿en qué se fundamenta? Parece que ni Misifú ni Paquito asistieron a la rueda de prensa de Ben Verwaayen, director general de BT British Telecom, el día 7 de abril de 2001.

“No estamos cambiando la imagen de forma caprichosa. El cambio es mucho más fundamental que eso. No habrá ninguna estentórea campaña publicitaria para introducir el logo. La marca que hoy lanzamos se impondrá a través de los nuevos valores de calidad de servicio que ya están aplicando nuestros colaboradores en contacto con miles de clientes. El énfasis en la experiencia de servicio refleja nuestra actitud de cara al mercado”.

En efecto, la comunicación es cosa de todos. El éxito del “rediseño” no depende exclusivamente del diseñador ni del experto en comunicación “junior” sino del Director General. Y no solo de él sino también de todos sus colaboradores. Entonces, el cambio de imagen tiene que ver más con “los momentos de verdad” con el cliente que con el rediseño de la página web ¿cierto?

Fue precisamente Jan Carlzon, antiguo presidente de SAS Scandinavian Airlines System el que dio la vuelta a la pirámide de mando. En lugar de situarse él en la cúspide le dio la vuelta a la pirámide. En la nueva cúspide de la pirámide (mucho más amplia ya que tiene la dimensión de la antigua base) es donde se producen “los momentos de verdad”, en otras palabras, esos miles y miles de contactos entre un empleado de SAS y un cliente, que pueden durar más que algunos segundos o uno o dos minutos. Es ahí donde se pone en juego la imagen de la empresa, según Carlzon. La imagen, como podemos comprobar, además del logo y la web se compone –en una mayor medida- de toda la comunicación que se genera entre clientes y empleados. Si estos últimos, como vemos, son los que tienen el poder de levantar o hundir la imagen de una empresa,  entonces ¿por qué se les trata tan mal en Españistán? Como bien dice Frank Memelsdorff en su libro Rediseñar para un mundo en cambio, “los empleados, más que los directivos, son la nueva imagen”.

Parece que la ecuación se complica. Los directivos perciben que si no cambian la empresa irá a la ruina. Sin embargo, entienden el cambio en términos de rediseño y no de comunicación (especialmente interna). O bien, interpretan que la comunicación es una cuestión cosmética. Por ello, ponen al frente de su gestión a recién licenciados. Entienden que el cambio debe ser mostrado a la sociedad. De ahí su insistencia con el cambio de logo y la publicitación a los cuatro vientos. Sin embargo, cada vez que intentan abordar una “intervención” en profundidad una congoja se apodera de sus cuellos. Ahí es cuando Misifú saca la bandera de la flexibilidad que viene a ser una especie de salvoconducto para mover fichas sobre la marcha. Lo que no se ha reflexionado con anterioridad tiene que ser improvisado con posterioridad. O como diría mi amiga Paqui: “web al canto y para mañana”.

El cambio, por otro lado, también es sinónimo de riesgo y movimiento. Si no te mueves, fracasas. Así de simple. Richard Sennett, autor de La corrosión del carácter lo expresa en los siguientes términos.

“La cultura moderna del riesgo se caracteriza porque no moverse es sinónimo de fracaso, y la estabilidad parece casi una muerte en vida. Por lo tanto, el destino importa menos que el acto de partir. Inmensas fuerzas económicas y sociales dan forma a la insistencia de marcharse; el desorden de las instituciones, el sistema de producción flexible, realidades materiales que se hacen a la mar”.

De alguna forma, los padefos se ven impulsados constantemente a saltar al vacío sin calibrar las consecuencias de su cambio. Según Schumpeter, la destrucción creativa, el pensamiento empresarial, requiere gente que se sienta cómoda sin calcular las consecuencias del cambio, o gente que no sepa qué ocurrirá a continuación. La mayoría, sin embargo, no se siente tranquila con los cambios que se producen de esta manera despreocupada y negligente.